编者按：继国际品牌宝洁、可口可乐等反思近年来过度歪斜数字媒体营销、开端从头认识电视媒体价值之后，国际广告公司也开端愈加全面地评价电视广告价值，本文从国际广告公司视角评价电视媒体，对电视的广告环境、光环效应、长时刻作用等共同价值有深入见地，引荐阅览。因原文较长，有删省。
文/博睿传达
CPRP（每收角度本钱）是从国外引入的专业电视广告购买结算形式，用以操控电视广告购买的本钱和确保作用。但是近年来，国际客户广告代理事务一再比稿，点本钱下去了，广告主出售成绩却不见得上涨，广告代理商营业额下滑。
这是保卫“点本钱”以外的电视媒体的其他作用被疏忽了。广告主常常在评价电视广告投进本钱和作用时疏忽了几个要素，沾沾自喜包含（1）广告环境对其品牌、产品营销的影响；（2）电视广告对其它视频媒体广告的光环效应；（3）电视媒体本身的长时刻效应。
“广告环境”促进广告主回归电视媒体
在评论电视媒体的“广告环境”之前，咱们先来看看现在数字广告的问题。微信大众号“薇时刻”的作者谭泽薇在2017年3月25日宣布文章，就品牌安全问题表达了以下观念：
数字广告的比如操作不透明、数据造假、缺少实在第三方监测等预算问题迫使一个个品牌相继表态离别互联网最大广告展现途径Google（包含Youtube视频网站）。通用轿车、Toyota、VW、AT&T、沃尔玛、百事可乐、福斯全国电视网、J&J也参加抵抗队伍。这迫使广告商沉思以下问题：
（1）几百亿的数字广告量，是不是都投在了该投的当地？谁给广告主确保质量？
（2）互联网上点击率灌水，形成劣币驱除良币危机。
（3）广告在数字媒体页面环境上放对方位了吗？放错了将有什么结果？
大数据催生的程序化购买着重“精准”，“精准”能够将“对的广告”在“对的内容里”推送给“对的方针顾客”。当咱们并没有保卫“精准”而看见和咱们相关的广告、甚至当广告呈现在过错的页面环境，谁来为“品牌安全”埋单？
发生在2017年2月份美国超级碗赛后现代轿车的“现场原生”向美军问候的巨大构思电视广告，竟然成了支撑伊朗恐怖安排Hezbollah的视频前贴片！而这个安排曾经在1983年于贝鲁特用货车炸弹抵触一海军基地，形成241位维和部队战士献身。相似广告呈现在极具争议性的视频前后的工作，除了牵涉现代轿车，还有T-Mobile,Airbnb,ABI,P&G等。如此拜访工作让咱们逼真感触：精准的数据、自动化的流程是否能有用帮广告主挑选广告环境?
这场数字媒体的购买风暴，终究显现了电视的“广告环境”的积极意义。近年每当中央台招商，必定会在招商会上着重“中央台作为国家大台，有着最优质大气的播出环境”。它建议，“优质的广告休息环境，有利于你的品牌展现。”中央台高举的便是“广告环境”的作用。关于很多国际客户而言，这或许我行我素Nicetohave，不是挑选频道投进的要害考虑。但关于本乡品牌，这无疑具有必定吸引力。
在数字“环境”议题正处风口浪尖之际，美国尼尔森在ARF（AdvertisingResearchFoundation广告研讨基金会）年度论坛上，宣布一份调研陈述，用详细数字阐明“影响电视广告作用的五大要素”中，电视广告“播出环境”赫然在列。在这份“电视广告Campaigns推进出售要害要素”调研里，尼尔森调集了来自美国四家全国无线电视网、超越80个"以电视投进为首要媒体"的广告Campaigns，发现推进出售的要素依次为：广告构思、广告触达率、方针群确定、广告触摸前的实践购买倾向和广告呈现的环境。
别的，在一项由ABC（美国广播公司）托付埃森哲进行的最新调研陈述中显现，电视广告对查找、展现和短视频广告的光环效应和电视广告的长时刻效应常常被广告主疏忽。
光环效应：电视广告能强化
查找、展现、短视频广告的体现
在监测各个媒体广告途径的出资回报率时，营销人员往往挑选对各途径进行别离计算，而疏忽各途径之间的相互影响。因而，他们无法看到每个途径下的实在ROI，以及这些途径怎么相互影响。这或许会使营销人员高估查找、展现、短视频广告对出售量的影响，一起轻视电视广告的影响。
数据来历：埃森哲，2017年12月发布的调研陈述
如上图所示，一般被营销人员归因于查找、展现、短视频的ROI均匀有18%实践上是由电视广告驱动的。相反，电视广告驱动的ROI，实践上要比人们一般计算的高出10％。这是保卫在整合广告战略中，电视广告对查找、展现、短视频广告发生的光环效应使销量增加了。换言之，适当一部分由查找、展现、短视频这三种广告途径发生的ROI，需求在电视广告的辅佐下才干完结。电视广告的光环效应关于查找和展现广告来说是最显着的。
数据来历：埃森哲，2017年12月发布的调研陈述
长时刻效应：
广告商如果把预算从电视搬运到视频网站，
或许导致三年期的总出售额下降
当2%的广告开销由电视搬运到查找、展现以及短视频时，对出售增量发生潜在的影响。这一改变将导致短期出售量爆发式增加；但是，电视广告的光环效应的湿润则抵消了部分的全年增加（下图）。这种开销搬运带来的长时刻效应将导致三年期的总出售额削减。在研讨的六个职业类别中有五个呈现了这种状况。
数据来历：埃森哲，2017年12月发布的调研陈述
电视带来的及时的感官影响
能调集顾客的购买志愿
从不重视CPRP的本乡企业，例如保健品、食物等职业，这些广告主无一例外地逐年增加电视广告投进量，依据这些广告主的解说，广告播出后，后台繁忙的电话热线或许导流到电商的数据直观地反映了广告播出作用，直接发生出售。有些品类的产品，着重色香味、着重看得见的作用，只要电视媒体调集的感官更多样化，对顾客的这种感官影响，电视媒体为最佳挑选。
正确评价电视广告的价值，
让广告预算的ROI更准确
在多屏年代，电视媒体现已意识到需求像互联网相同反响够快、表达够亲民、而且与迅猛改变的消费国际同步。越来越多的电视乐意将自己当成网络途径让观众像刷微信朋友圈相同刷刷，现在许多电视台会在网上同步“电视机”的节目内容广告，让本来归于它们的观众从头重视自己的内容，这也是电视（内容）回归的实证。但在电视收视率衡量的时分，这部分人群是被遗失，而一起被计算在digital的奉献中。理论上这是电视媒体带来的影响，因而现有的电视收视率数据或许没有全面反映客户付出的电视媒体的投进本钱。
所以，在电视广告购买这件工作上不能只重视“收角度的本钱”；电视广告对视频广告的光环效应、电视广告的长时刻效应和电视的广告环境常常被广告主疏忽，广告主需求从头审视电视媒体的价值和从头界说电视广告购买的衡量标准。
电视媒体价值的衡量标准除了陈词滥调的专业术语如“收视率”、“覆盖率”、“抵达率”等，还有一部分的内涵价值被广告商、广告代理公司、数据公司所疏忽，例如，电视台强壮的技能制造团队、新闻言论的掌握才能、出售途径的拓宽等。广告营销不再是单一的投进广告。广告是营销中的一部分，钱花了，最好的作用应该是“宣扬”“销量”。没有出售，钱白花了！电视媒体较其它新式媒体的一大优势是能“沉”下去、接地气，使用其常年沉积下来的公信力、权威性去帮广告主拓宽途径，这一优势对新品牌、新产品作用尤为明显。
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