人棄我取,人取我予,不要浪費一次收縮期。像三隻松鼠這樣的行業頭部企業清醒的主動走出舒適區,逆勢而行,並不是一件容易的事情。
近幾年,尤其是IPO三年後,章燎原和他的三隻松鼠並沒有被“國民零食第一股”的光環衝昏頭腦,決心走出人人豔羨不已的電商流量舒適區,開始轉型構建供應鏈全體系,業務模式有輕轉重,業績陣痛也就在意料之中了。
8月19日晚間,三隻松鼠公佈了一份並不亮眼的半年報:營收方面,財報顯示,2024年上半年,三隻松鼠實現總營收約爲41.14億,淨利潤約爲8213.4萬元,均呈下滑趨勢。不過,負債方面,2024年上半年,三隻松鼠的資產負債率約爲37%,同比下降約10.17%,負債狀況有所改善,說明企業在過去幾年有所瘦身有所成效。
市場躁動,卻被行業人士看到了其轉型的決心和曙光。
投資圈有一句話,叫人棄我取,人取我予,不要浪費一次收縮期。像三隻松鼠這樣的行業頭部企業清醒的主動走出舒適區,逆勢而行,並不是一件容易的事情。
從負債情況和現金流方面來看,三隻松鼠固然做了一些動作來“去流量化”“去營銷化”,並且產生了一定的成效,但是從營收和淨利潤的表現來看,三隻松鼠絕不應僅限於祛除流量崇拜與過度營銷帶來的沉珂,三隻松鼠需要自我變革。
01長於告別流量思維
作爲輕食產銷領域的頭牌之一,三隻松鼠以堅果生產爲核心,包含聚焦堅果的主品牌休閒零食“三隻松鼠”,半年貢獻營收爲38.51億元,佔比總營收約93.6%,以及聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍藍”,半年貢獻營收爲2.61億元,佔比總營收約爲6.34%。
截至目前,三隻松鼠已經打造了許多優秀的單品IP,比如每日堅果、碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等單品,這些單品每年爲三隻松鼠都可以帶來過億的營銷額,特別是“每日堅果”,年銷額超過了10億元。
儘管遭受到了轉型陣痛,但三隻松鼠仍然是業內的“老大哥”。
從客流量來看,根據公開資料,“天貓系”店鋪和“京東系”店鋪粉絲數合計總數達到了1.15億,粉絲數分別位列零食類目第一和休閒食品行業粉絲榜第一。此外,三隻松鼠還連續多年位列國內主流電商渠道零食類目銷量第一。
從產業鏈來看,三隻松鼠的產業鏈是比較全面的,這在行業中依然具有強大的競爭力,不僅是前文中那樣對於爆款IP的橫向開發,其還企圖構建了一條覆蓋研發、採購、生產、檢測、倉儲、物流等供應鏈全鏈路的縱向管理體系,這也是其告別流量思維的一大轉變。
從研發上來看,根據財報數據,2024年上半年,三隻松鼠持續保持較高的研發投入,研發費用爲2288.94萬元,與廣西南亞熱帶研究所等單位合作研發堅果生產相關技術,總體在行業內處於前列,對於這樣一家非技術導向的企業,這樣的研發投入能夠幫助其確立比較完備的護城河。
02十年之癢轉型恰逢其時
筆者在文章開頭提到,儘管三隻松鼠已經做出了一些改變,但是其“自我變革”仍然是道阻且長。三隻松鼠在業內的地位雖然是舉足輕重、無可置疑,但仍有不少的問題,轉型可謂恰逢其時。
三隻松鼠的問題或者整個行業的問題,可分爲內外兩部分。
內因:營銷依賴、OEM模式
首先是流量依賴。不僅是三隻松鼠,隨着互聯網流量資源被瓜分飽和,逐漸進入“存量競爭時代”,許多因流量而快速成長起來的企業遭到了流量的反噬。
不過,三隻松鼠清醒的意識到轉型勢在必行。不可否認,早期階段,三隻松鼠的營銷是非常成功的,爲消費者成功塑造了“品質良好、價格親民、健康安全”的企業形象。但是在近兩年,也許是業績壓力大的因素,三隻松鼠的營銷遇到了些許問題。可以說,大量直接面向C端的營銷活動,將三隻松鼠赤裸裸地推到了Z世代消費者面前。就像一面放大鏡一樣,營銷放大了三隻松鼠的優點,更放大了三隻松鼠的缺點,也許其早先通過不斷營銷在Z世代消費者們心中樹立了良好的品牌形象,但是其顯然沒有滿足產品的品控,那麼被放大的缺點將會加倍地傷害企業自身。
然後是OEM生產模式。這種“貼牌代工”的生產模式與營銷一樣,均對於三隻松鼠的早期擴張、跑馬圈地時期起到了不可磨滅的推動作用,它不僅能夠幫助三隻松鼠省下一大筆生產端的投入資金,從而更好地將資金和精力專注於下游營銷領域,還能夠將經營風險平攤給合作商,降低風險成本,讓三隻松鼠不需要怎麼走出“舒適圈”就可以快速擴張市場。
但是,隨着蛋糕越做越大,OEM模式就和營銷一樣,過度依賴的話,就會造成反噬。
筆者認爲,OEM模式難以構建技術護城河,易造成產品生產同質化,這對於行業龍頭的三隻松鼠來說,並不是一件好事;此外,OEM模式的風險分攤是雙向的,三隻松鼠將生產“外包”給生產商,也就將企業口碑“外包”給了生產商,隨着蛋糕越做越大,與三隻松鼠合作的代工廠商越來越多,三隻松鼠對於品控的管理顯然沒能跟得上,近年來此起彼伏的安全問題就是例證——OEM漸漸成爲了三隻松鼠品控的拖油瓶。可以說這種取巧的OEM模式,看似爲三隻松鼠進入陌生市場節省了大量的試錯成本和生產成本,但是,這些成本會慢慢地轉嫁到品牌維護、公關處理當中去——這部分的學費是無論如何都繞不過去的。
外因:行業環境
疫情這幾年,對於很多行業都帶了巨大的打擊,休閒食品行業也不例外。
消費者購買力方面,根據第一財經統計,疫情期間,我國消費者平均消費傾向指數總體走低,最低只有62%。失去了經濟來源,使得很多消費者囊中羞澀,面對房車家電、米麪糧油等硬性支出,消費者顯然會把零食堅果等排除在外,或者選擇更加審慎的消費。
線下銷售方面,根據財報數據反映,2024年上半年,三隻松鼠投食店新開1家,閉店56家,截至期末累計85家,實現營業收入3.39億元;聯盟店新開37家,閉店182家,截至期末累計780家,實現營業收入2.98億元;新分銷實現營業收入4.32億元。疫情之下,線下銷售狀況也很慘烈。
三隻松鼠的行業打法仍然屬於早期快速擴張、搶佔紅利時的打法,在後疫情時代,這套方法似乎已經不靈了,因此三隻松鼠急需進行“自我變革”。
03如何變革?
變革迫在眉睫,如何變?作爲三隻松鼠的CEO,章燎原的答案是儘快謀求實現戰略轉型,不僅僅要“告別流量”,更要全方位的進行戰略轉型,真正地把自己變成一家實打實的“全產業鏈”企業,追求結構穩定再生,重視產品質量,以此來適應疫情下的經濟新常態形勢。
轉型的第一步得解決“向哪轉”的問題,確定了總體思路才方便走路。
在今年4月23日,三隻松鼠發佈了一則公告,正式確立了自己轉型發展的總體思路——即向主流模式全面轉型。何爲“主流模式”,公告中,章燎原和三隻松鼠將其總結爲三方面:
第一方面,發展理唸的轉型升級——切實提升發展格局,全面升級使命、願景、價值觀。也就是說,過去由於被過度營銷“矇蔽”了雙眼,以爲營銷就是萬能靈藥,一度“忘記了”“讓堅果和健康食品普及大衆”的初心,造成了許多食安風波和營銷風波,痛定思痛下,決定重拾初心,把丟掉的口碑掙回來。
第二方面,發展路徑的轉型升級——以科技爲核心,深耕產品和產業,推動一二三產深度融合。也就是說,三隻松鼠會持續強化科技研發與品控的打造,通過建立示範或聯盟工廠等供應鏈創新模式間接進入二產滲透一產,在半年報發佈的同時,三隻松鼠透露,公司的第一座工廠以每日堅果爲試點,於2024年4月開工建設,是集生產與發貨一體化的綜合工廠。目前每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已於2024年7月進入試運營,8月正式投產。
此外,打通一產二產三產。說明了三隻松鼠也在積極配合國家“經濟雙循環”政策,實現獨立自主,在發展自身的同時,還可以幫助實現鄉村振興等願景。
第三方面,發展模式的轉型升級——從電商向全渠道轉型,從單一品牌向多品牌轉型,重構品牌力、渠道力與產品力。也就是說,三隻松鼠下定了決心要結束以電商爲核心的創業時代,而開啓了時以堅果供應鏈爲核心和全渠道、多品牌佈局的壯年時代。同時,三隻松鼠進行了結構充足整合,組建了堅果超級事業部,靈活化電商事業部,將分銷事業部的佈局進一步擴大,同時給予小鹿藍藍更大的權力,組建了獨立品牌事業部,推動堅果供應鏈的升級,構建了一張完善的分銷網絡,還培養了自己的“孩子”,保證了企業生命力的延續。
此外,章燎原還爲三隻松鼠制定了兩份計劃表:
未來十年戰略方向:聚焦堅果產業,打造多品牌模式,逐步向健康化、數字化、全球化邁進;
未來三年戰略路徑:堅果產業做強,小鹿藍藍做大,多品牌做實。
04行業“龍頭”的自我修養
如果說過去爲爭奪流量的營銷打法,只是惠及三隻松鼠一家企業,單從業績數據上做到了稱霸於業內的話,那麼筆者認爲,這並不算真正的“行業龍頭”,市場競爭不是零和博弈,只有推動全行業向前發展,帶領大家一起賺錢的企業,才能真正被稱之爲“行業龍頭”。
三隻松鼠正在朝這方面努力。截止目前,三隻松鼠共與400多家友商達成了合作,帶動供應鏈產值超500億元。
同時,三隻松鼠還聯合各供應商在堅果風味創新、品控提升、推廣良種、升級種植技術、統一標準等方面進行探索,目前,三隻松鼠共主導或參與制修訂以堅果爲主的8個國家標準、10個行業標準、8個團體標準,持續推動行業規範化、標準化發展。
不論是直接的商業合作、亦或是制定行業標準,這都要比向外界展示數據要高明得多,玩遊戲玩的再厲害,也是不如遊戲規則的制定者更有實力的,何況,這種規則的制訂能夠切實的惠及到商業環境和消費者。這纔是一家“負責任”企業的樣子。
只有這樣進行自我變革,三隻松鼠才稱得上是行業的“領頭羊”,不變革,整個行業便會在一潭死水中無意義的沉淪下去。
新消費行業專家於維民認爲,三隻松鼠轉型供應鏈對整個休閒零食行業都有着強烈的示範意義。
分析師朱丹蓬表示,中國的休閒零食行業目前還處於渠道競爭階段,品牌分佈比較分散,市場集中度較海外市場依舊偏低。
也就是說,當整個輕食行業都面臨行業增長困境的時候,誰能率先完成供應鏈轉型升級並走出陣痛,誰就能帶動行業實現高端轉型,進而,誰就能有望在新的經濟週期內贏得更多的市場份額。
好在休閒零食賽道,市場足夠大,一切還都剛剛開始。就像同事小李對筆者所言,“我不懂業績和股價,但爲啥看好三隻松鼠的發展?原因非常簡單:逢年過節,三隻松鼠堅果是送禮首選呀。”這個回答讓筆者很是無語。或許吧,這也是三隻松鼠轉型的最大底氣所在!
當然,無論如何對於三隻松鼠而言,選擇戰略轉型,主動走出“舒適圈”,補交學費是一件很痛苦的事情,下定決心,紮根生產與科研、培養企業核心競爭力也將會是一條非常“無聲、漫長且痛苦”的道路,不過對任何一箇行業而言,這種長期主義的清醒和堅持都是值得的!
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